特斯拉電動(dòng)車 攝影/電池百人會(huì) 于清教
蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力齊聚美股，比亞迪超越上汽成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第一市值車企。無(wú)論是投資還是產(chǎn)業(yè)，新能源汽車都在風(fēng)口飛馳。
在他們的風(fēng)頭之上，他們共同的對(duì)手——特斯拉似乎更加高光。不斷下探的車型售價(jià)令 Model 3頂著豪華車的品牌來(lái)到更低的價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)。一旦Model 3 沖破 20 萬(wàn)，更多的車型因國(guó)產(chǎn)化而調(diào)低售價(jià)。蔚來(lái)、比亞迪的豪華車之路還有機(jī)會(huì)嗎？
特斯拉必須降價(jià)
“特斯拉的發(fā)展路徑分為三部分。首先以小眾高端的產(chǎn)品吸引鐵粉 ；再以中高端價(jià)格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗(yàn)與資金 ；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。” 5 年前，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤接受《英才》記者專訪時(shí)，曾向記者如此描述特斯拉的發(fā)展策略。
在他看來(lái)，彼時(shí)基礎(chǔ)投入和新產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)生的大量投入是特斯拉放棄眼前利益而蓄力未來(lái)更大格局的現(xiàn)實(shí)做法。
突然被傳統(tǒng)汽車集體“嫌棄”，而后卻實(shí)現(xiàn)了對(duì)“老師傅”們的全面超越，成為目前全球第一市值的車企 ；馬斯克總是給人留下吹牛不打草稿的印象甚至被趕出自己創(chuàng)辦公司的“董事會(huì)”，但如今馬斯克的“狂言”卻一一應(yīng)驗(yàn)。
回看馬斯克在特斯拉上海工廠留下的眼淚，就不難推導(dǎo)出上海工廠對(duì)于特斯拉野心的支撐有多巨大。目前，特斯拉上海工廠已增加了第三班生產(chǎn)，產(chǎn)能已達(dá)年化 25 萬(wàn)輛，而 2019 年同期為 15 萬(wàn)輛，與特斯拉年交付的 50 萬(wàn)輛相比，中國(guó)一個(gè)工廠就貢獻(xiàn)了 2020 年一半的產(chǎn)能。
盡管在動(dòng)蕩的 2020 年，特斯拉依靠上海工廠穩(wěn)住了其全球版圖的基本盤(pán)。但是其與上海政府簽訂的對(duì)賭協(xié)議，仍被認(rèn)為是特斯拉大打價(jià)格攻勢(shì)的重要?jiǎng)右颉?nbsp;
根據(jù)特斯拉跟上海市政府的對(duì)賭協(xié)議顯示，特斯拉上海工廠必須在未來(lái) 5 年內(nèi)投資人民幣 140.8億元 ；同時(shí)特斯拉同意從 2023 年起，每年向中國(guó)繳納 22.3 億元人民幣的稅款 ；特斯拉還承諾，2023 年起，上海工廠每年的銷售收入將不低于 750 億元人民幣。若到 2024 年 1 月 12 日，特斯拉上海工廠的稅收收入未能達(dá)到協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的 80％（即大約每年 17．8億元人民幣），特斯拉便同意歸還工廠土地，并償還土地租賃、建筑和其他資產(chǎn)等損失。
為了達(dá)成對(duì)賭協(xié)議，也為了實(shí)現(xiàn)其大眾化產(chǎn)品 沖擊市場(chǎng)的目標(biāo)，特斯拉唯降價(jià)之路可走。
豪華新能源被迫應(yīng)戰(zhàn)
近期，一位放棄參與自主品牌新能源汽車戰(zhàn)略配售的投資人向《英才》記者表達(dá)了對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車的憂心。“一旦特斯拉降價(jià)到 15 萬(wàn)，那么國(guó)產(chǎn)新能源汽車的生存空間將急劇壓縮”。
上述人士的擔(dān)憂不無(wú)道理，特斯拉的營(yíng)銷模式令其具備了豪華車的品牌特質(zhì)，同時(shí)通過(guò) Model 3車型“降維”沖擊低價(jià)區(qū)間。低價(jià)高質(zhì)的品牌內(nèi)涵已經(jīng)深入人心。
面對(duì)特斯拉，豪華車市場(chǎng)尤其是豪華新能源汽車市場(chǎng)首當(dāng)其沖受到波及。
國(guó)產(chǎn)化后特斯拉 Model 3 從 30 萬(wàn)的價(jià)格一路下探到 25 萬(wàn)，而隨著國(guó)產(chǎn)化率逼近 100%，20 萬(wàn)或許將成為 Model 3 的下一站價(jià)格。
2020 年 9 月 Model 3 銷量 11329 臺(tái)，全年至今累計(jì)銷量 77898 臺(tái)，已經(jīng)可以達(dá)到奔馳 C 級(jí)，寶馬3 系的銷量水平。
另一方面，與 Model 3 有著相同價(jià)格區(qū)間的比亞迪漢、小鵬 P7 則銷量存在明顯差距。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪漢 10 月銷量數(shù)據(jù)為 7545 輛，小鵬 P7的銷量為 2573 輛。
憑借著深耕新能源多年的底蘊(yùn)與技術(shù)閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)，比亞迪漢與特斯拉Model 3的銷量差距正在縮小，但面對(duì)特斯拉的不斷降價(jià)，比亞迪在品牌力的角逐上仍與特斯拉存在較大的差距。
反觀小鵬 P7，其價(jià)格區(qū)間與 Model 3 的重疊尤為顯著。這也導(dǎo)致其在 Model 3 的持續(xù)降價(jià)中處于被動(dòng)。根據(jù)小鵬汽車發(fā)布的銷量快報(bào)，10 月總交付量達(dá)到 3040臺(tái)，P7 的交付量為 2104 臺(tái)，同比增長(zhǎng) 229%。但是仔細(xì)研究數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，小鵬 9 月交付量為到 3478 臺(tái)，其中 P7 的交付量為2573 臺(tái)。10 月，無(wú)論是總量還是 P7 的銷量，都出現(xiàn)了明顯下滑。
在小鵬、蔚來(lái)、理想這三大造車新勢(shì)力中，小鵬是唯一銷量下滑的一家，其與特斯拉主力車型的價(jià)格下探不無(wú)關(guān)系。
綜上所述，面對(duì)特斯拉降價(jià)，比亞迪的品牌突圍、以及小鵬的差異化優(yōu)勢(shì)難尋可以說(shuō)是自主品牌與造車新勢(shì)力在豪華車市場(chǎng)上亟待解決問(wèn)題的代表。
如果特斯拉繼續(xù)降價(jià)，新能源豪華車玩家真的會(huì)如前文投資人所說(shuō)，成長(zhǎng)性受限嗎？
造車新勢(shì)力的頭部企業(yè)蔚來(lái) 2020 年就收獲了可觀的銷量表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái) 9 月銷量達(dá)到 4708 輛，而 10 月銷量更是攀升至 5055 輛，同比增長(zhǎng)100.1%。截至 2020 年 10 月，蔚來(lái)汽車?yán)塾?jì)交付 31430 輛新車，同比增長(zhǎng)111.4%。蔚來(lái)主力車型ES6也以35.8萬(wàn)-52.6 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間進(jìn)入 2020 年 1-9 月新能源汽車?yán)塾?jì)銷量榜第五位，寶馬 5 系新能源位列其后。
然而 10 月 12 日，蔚來(lái)汽車正式調(diào)整了終身免費(fèi)換電權(quán)益。簡(jiǎn)而言之，蔚來(lái)的終身免費(fèi)換電政策正式退出了歷史舞臺(tái)。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌曾在車展上向《英才》記者表示，蔚來(lái)汽車的商業(yè)護(hù)城河是用戶社群。
能源驅(qū)動(dòng)變革無(wú)疑是新能源車區(qū)別于傳統(tǒng)汽車最為顯著的一大特點(diǎn)，動(dòng)力電池?zé)o疑是當(dāng)前新能源汽車的最大痛點(diǎn)。免費(fèi)換電所帶來(lái)的品牌美譽(yù)與用戶忠誠(chéng)度相向而行。免費(fèi)換電這一政策出臺(tái)之時(shí)恰逢蔚來(lái)的生死存亡之際，而如今作為一家上市公司，活下來(lái)之后更要面臨的問(wèn)題則變成了活的更好。因此，在賺錢這一目標(biāo)的驅(qū)使下，蔚來(lái)的用戶護(hù)城河正在失守。
馬斯克開(kāi)著特斯拉，憑借著達(dá)維定律席卷了傳統(tǒng)汽車行業(yè)。盡管在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策東風(fēng)下，比亞迪曾在全球新能源市場(chǎng)稱霸多年，但在競(jìng)爭(zhēng)回歸于公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，特斯拉高人一等的研發(fā)、融資能力令其擁有了更高階的供應(yīng)鏈議價(jià)實(shí)力。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步放量，特斯拉100% 國(guó)產(chǎn)化后的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)將進(jìn) 一步壓低旗下車型的售價(jià)。屆時(shí)，自主新能源車企的高端突圍將面臨考驗(yàn)。
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